一致性评价后 “准入苛严”或导致中药市场大洗牌

我们能预见到一致性评价后有将近50%的同类化药口服制剂将会退出市场，那中药看似迎来重大利好时期，可事实上我们大多数中药企业若不及时转变营销思维，恐被医院市场洗牌出局的可能性只高不低。

因为急需获得占处方主流的西医生接受，中药于临床的销售一直是中药西推为主，只是有其形而无其实。在临观上我们绝大多数是采用市场竞争对象中的某一化药为对照组，来进行一系列的对照研究，我们的立脚点是“安全、有效”而非“安全、价值”。安全是必需的，但之后的价值才是引起临床足够兴趣的关注点。因为于有效而言，对于大多数同类化药我们也巳经很难识别出其有什么不同，即使有不同，往往也不是根植于产品“价值”这个概念，而是在不同的阶段使用更易于患者受益罢了。

产品价值是一个来源于临床又升华回溯于临床的东西，它是由产品力（研究深度）+市场力（前瞻广度）+品牌力（个性塑造）三个要素组成的。

一、产品力

产品力亦即产品就整个疾病概念而言其客观具备的显著优势，它决定我们在营销中能达到以一力破全功的资源整合调度的大小。这就象我们面对与人产生不可避免的身体冲突时，是决定以对方整个人为打击面挥拳相向，还是选准一对方暴露的薄弱点来入手集全力攻击。

如果我们仅关注在“有效”上，那就会造成整个可调度的资源在集中攻击时出现浮于表面的浪费，因为没有足够尖锐的攻击点而造成破局时间相对漫长资源耗尽。但如攻击点足够尖锐时，虽更易撕开一个口子，但因产品本身不具备足够的持续破坏力，外部资源释放过后又会被对手强力反弹。

中药在产品力的打造上一定要找准座标，这个座标再不是紧跟化药屁股后面亦步亦趋，而是回归到产品原方上去，中药是在中医理论指导下制成的，其本身具有可攻一点又破全局的完整理论根基，充分正确理解原方配伍理论是中药得以于点于面都极富攻击力的动力源泉，一味模仿西药画皮或一味围着自己去讲理论都是行不通的。

简而言之一句话，理论上要深究体系，攻击时要集于一点，抛弃一往集中于一点或一面而寻找证据，你要有完整的证据链，同时又要制造出证据暴发点。

二、市场力

市场力亦即在营销战略考虑时，要具有一定的前瞻性，它包含需求走向和政策趋势两个方面，要有足够的广阔视野，把营销角度先放到国际学术界层面，再放到国内临床当下，以国内现有明星产品为座标依其判断未来产品竟争格局，再以此制定营销战略，我们往往会跳到一个深植于政策的巨大风险当中，前景丝毫没有可预期的空间，因为政策最大的风险就是没有可预期性。

只有充分的将政策与需求同步考虑，从国际视野出发落于国内市场时，我们才有符合逻辑的座标可作参考，以此降低产品营销风险并设计其生命周期。

现实中我们发现对产品生命周期产生深远影响的，往往不是由产品属性决定的，是由营销战略与市场的匹配度决定的，它不是不可捉摸和控制的，当全球产品创新研发走入一个相对平稳而漫长的周期时，产品的生命周期往往出现的是由营销资源来左右了。

当下中药的市场力来自于三方面。一方面来源于国际上药品研发创新进入了一个相对滞后漫长的阶段而对创新药物的需求日渐高涨。第二个方面来源于国内医改趋于导向发展中医药的利好和政策渐入稳定的状态。

第三方面是来自于在专科三甲就疾病整体而言，在治疗理念导向下的多方面持续研究，这不仅仅只是出于临床准入资格的需要，而重点应是放在对于营销通路设计的需要和品牌体系基础打造的需要.全渠道营销本身是个伪概念，通路设计才符合客观指谓。

三、品牌力

品牌一直是个摸不着但能感知的东西，它有两大基本好处：识别和溢价。

品牌的塑造是从准确的市场定位开始，但它决不仅仅止于定位，定位正如一个人从小到大的生长一样，它有固定的归属标识即或男或女，又有在不同阶段的的特殊感知即周期定位，产品亦如人一样有不变的地方也有与时应变的地方。

中成药的品牌在医院渠道里一直是依赖销售量来建立的，全覆盖无盲点变成了我们潜意识里想“以量取胜”打造“从民牌走向名牌”的品牌之路，从销售的角度说我们是成功的，但从市场角度来说我们即不可持续又没有多少真正被认可的价值。

我们很少考虑和深究过到底什么是品牌？有牌（知名度）而无品（明确的治疗机理、疗效指标和证据链）的中药产品一方面在临床上被大量西医使用，同时又被多数西医所不够信赖。

我们大多数中药产品都在热衷于依靠销售争夺西医生的处方机会，可我们往往自己也不搞楚我们到底有什么价值贡献于临床，文不成武不就的局面已经困扰我们多年。是时候从“西药之外的更多选择”这一口号里走向正面，即解决当下临床实际治疗所需，提供贡献于临床整个获益的价值了。

中药的品牌塑造之路是个艰难而又极富机会的过程，于西药而言，中成药宏大而又琐细的一面是其相对可挖掘深度与广度都远超西药的地方。工业革命让我们走向了一个思维极端，那就是我们总在追寻一成不变的标准的同时，又因自古的“统一对称最美”这一古老观念产生厌恶情节，屏避了创新来自于事物本身所具有的丰富变量这一客观事实，两个不同理论指导下的产物，仅这点而言，中药变量丰富。

简而言之，中药的品牌塑造来自于回归其于临床的价值贡献，而非沿着西药的理念其东颦西效，更不是类似在包装和剂型上的缝缝补补。

一致性评价后，中药确实有显在的利好机会，但其产品力、市场力、品牌力若无一可立，那同样还是会处在拿着金饭碗要饭吃的困境里，甚至比一致性评价前更受市场打压而萎迷不振。因为环境变得不允许我们再只靠销售去获得一席之地，化药固体制剂的一致性评价过后，临床的准入和采用标准随之提高，“准入苛严”对整个市场带来的是另一场没有区别的淘汰。